El Logo corporativo es el elemento más importante de representación de la empresa ante los ojos del público consumidor. Sin embargo, es también un elemento distintivo, algo que la diferencia de sus competidoras. Un correcto diseño de Logo logra un alto grado de representación y un equilibrio distintivo. ¿Qué es esto del equilibrio distintivo? Es importante para una firma lograr tomar distancia y diferenciarse de su competencia, pero hacerlo desmedidamente ocasionará graves inconvenientes. En esta sección nos ocuparemos de buscar ese equilibrio para no fallar por exceso ni por insuficiencia.

El primer punto que trataremos, la falla del diseño por insuficiencia de diferenciación, es el más accesible para todos. Un Logo que no logra diferenciarse del de los competidores de la empresa a la que pertenece es un Logo errado. El diferenciarse es un aspecto esencial dentro del abanico publicitario, es darle consistencia a una empresa, subrayarla para demostrar sus capacidades particulares, es buscar clientes en donde las otras compañías no han logrado resultados y es atraer clientes de otras firmas. Cuando una empresa se planta en el mercado y logra diferenciarse de las demás, todos aquellos clientes de otras compañías registran esta diferencia y analizan si de ella podrán sacar más provecho, los no-clientes (las personas no conformes con lo que ofrecen otras empresas del rubro) se sentirán interesadas por la nueva compañía y el público en general la reconocerá como algo nuevo y no como “una empresa más”. Muchas nuevas firmas optan por copiar los diseños de las grandes compañías para lograr aprovechar su éxito. Sin embargo, esta estrategia no da buenos resultados porque deja a la nueva empresa demasiado dependiente de la que ha copiado y además, siendo duros, está engañando a los consumidores. La cuestión el engaño no tiene tanto que ver con el sentido ético sino más bien con que este engaño no tardará mucho en ser descubierto y la empresa quedará desnuda en medio de la furia del mercado.


El segundo punto es un poco más complejo: ¿por qué una empresa debería de cuidarse de excederse en su diferenciación del resto? ¿Por qué podría ser mala mucha diferenciación? Para responder estos interrogantes debemos aclarar que el exceso de diferenciación es malo, pero sólo si se trata de un alejamiento desmedido del criterio del rubro, de desbordar los límites. Cada rubro de la industria, del comercio, etc. tiene una identidad propia como la tiene cada una de las empresas que lo integran. Al igual que las empresas tienen elementos gráfico-visuales que conforman su identidad como compañía, los rubros tienen empresas que conforman su identidad como rubro. Un determinado rubro tiene un criterio gráfico relativamente flexible que es conformado por la manutención en todos los diseños de cada una de las empresas que lo conforman de un criterio gráfico en sus diseños de identidad corporativa. Dado este criterio, si una empresa se sale demasiado de los parámetros del rubro, no será reconocida por el público como perteneciente a ese rubro. Esta brecha que se crea entre la compañía y la partencia el rubro al que efectivamente pertenece es absolutamente destructiva para ella: una firma que vende automóviles y no es reconocida por el público consumidor como perteneciente al rubro automotriz ¿cuánto coches cree usted que venderá?


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