Por su constitución gráfica y sus beneficios publicitarios, los Logos se dividen en tres tipos: logotipo, isotipo e isologotipo. Cada uno de ellos tiene características morfológicas y publicitarias diferentes y propias. En esta sección nos ocuparemos de desarrollarlas de manera acabada. Antes de pasar a la descripción de cada uno, haremos unas consideraciones introductorias.

El Logo basa su poder en dos aspectos clave: el atractivo y el memorable. El aspecto atractivo consiste en que el Logo logre captar inmediatamente la atención del receptor. Un buen diseño evita que el receptor lo pase por alto y logra que éste se detenga, lo contemple y se sienta atraído por él. El Logo es una combinación de ícono y tipografía como muchos otros diseños; pero éste debe ser reconocido siempre como el representante más importante de una compañía y debe ser tratado como tal. En lo que respecta al aspecto memorable, un buen Logo es aquel que se forja en la memoria de los receptores, un diseño que no deja de existir al momento en que se lo deja de ver. Como éste será el elemento del cual se hagan los consumidores para darle existencia a la empresa, debe, a su vez, mantener su propia existencia en el recuerdo, más allá del estímulo inmediato y de la contemplación directa. Habiendo hecho este pequeño exordio pasaremos al desarrollo de los tres tipos.


Logotipo: este tipo de Logo consta únicamente de tipografía con la cual se escribe, usualmente, el nombre de la empresa y, eventualmente, su brandslogan. El logotipo carece de ícono y esto lo hace un poco menos memorable que el isotipo. Las palabras tienen menor poder de permanencia en la memoria que las imágenes. No obstante, las palabras son muchos más precisas que las imágenes y al utilizarlas el mensaje transmitido se hace mucho más claro para el receptor. Este tipo de Logo tiene dos, digamos, modos de comunicación: el verbal y el figurativo tipográfico. El modo verbal es el que utiliza las palabras como elementos pertenecientes al idioma y que todos conocen su significado convencional. Incluso si la palabra fuera un nombre (el nombre de la compañía) este modo utilizaría las letras como símbolos que remiten a un sonido que todos conocen y pueden reproducir para formar un conjunto de sonidos que sean el soporte sonoro del nombre de la empresa. El modo figurativo tipográfico es aquel que remite al significado que el receptor pueda extraer del tipo de letras que se utilice para escribir, pongamos por caso, el nombre de la compañía. Cada tipo de letras nos hace acordar a algo o nos hace pensar en determinado concepto. Si el diseño de su Logo es correcto, la tipografía elegida será aquella que remita a un sentimiento o a una idea que la empresa quiera adoptar como propia.

Isotipo: este tipo de Logo utiliza exclusivamente imágenes o dibujos figurativos y carece de tipografía. La ventaja del isotipo, como hemos dicho, es su poder memorable, y su desventaja es que el carácter figurativo de la imagen va en detrimento de la claridad del mensaje. Este tipo de Logo suele ejemplificarse con el Logo de Nike. Si bien es cierto que Nike tiene un Logo con imagen y tipografía también lo tiene sin esta última. La famosa “pipa” transmite un mensaje de velocidad y movimiento y es fácilmente memorable.

Isologotipo: como su nombre lo indica, este tipo de Logo es el que combina los dos anteriores. El isologotipo se compone de ícono y tipografía. La gran ventaja que tiene este tipo de Logo es que es extremadamente claro: lo que no se entienda del dibujo es explicado por la tipografía y viceversa. En relación a su condición memorable, muchos podrían tender a pensar que éste es el más memorable de todos los tipos porque suma el poder de la imagen y de la tipografía. Sin embargo, estas personas estarían olvidando una de las reglas de oro del diseño publicitario: cuanto más complejo sea un diseño, más difícil de recordar será. Esto es siempre así, no se pueden sumar las condiciones memorables de ambos componentes del isologotipo sino que lo que se suma es la cantidad de información a recordar. Entonces, o bien sucederá que el receptor no pueda recibir toda las información en el instante en que ve el Logo en la televisión o en una publicidad callejera o bien que lo vea con detenimiento pero que luego su memoria no pueda evocar toda la información y ésta sólo llegue fragmentada. Sabemos muy bien que un mensaje fragmentado no es suficiente y muchas veces termina diciendo algo muy distinto a lo que quería decir el intento original.


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