El Logo corporativo tiene dos funciones primordiales y una accesoria. Las dos funciones esenciales de las que hablamos son la representativa y la garante y la función complementaria es la de agente vendedor. Las tres tareas serán desarrolladas a continuación. A modo de introducción diremos que el correcto diseño de un Logo corporativo logra explotar estas funciones al máximo pero que para lograr un buen diseño hay que hacer un exhaustivo trabajo previo a la contratación de un diseñador o equipo de diseñadores. Esta labor anterior es la de la creación y aclaración del concepto o mensaje a transmitir. Cuando una empresa encarga un Logo, lo que debe hacer es llevarle al diseñador un idea clara y precisa de lo que quiere. Cualquier intento de entregarle una idea muy general al diseñador conducirá a pésimos resultados. Para la confección de este concepto, idea o mensaje principal del Logo usted deberá pensar en qué es lo que quiere que éste diga acerca de su empresa sabiendo que es éste el componente fundamental y más importante de los que integran la identidad corporativa. Lo que usted decida deberá ser reducido; es decir, no podrá ser una multiplicidad de ideas, sino uno o dos conceptos fundamentales que transmitan la esencia de la compañía. Puede que en este proceso usted se sienta frustrado, incapaz o flato de tiempo para desarrollar la idea a comunicar al diseñador. Si esto sucede, es muy recomendable contratar expertos en Marketing y publicidad para que se encarguen del trabajo por usted. Pero recuerde que aunque contrate a estos profesionales, usted deberá acompañar su labor aprobando, orientando y descartando propuestas. Cuando la idea esté finalizada, usted deberá hacer su mayor esfuerzo para transmitírsela de manera clara al diseñador: él debe entender perfectamente qué es lo que usted quiere porque de no ser así se perderá mucho tiempo en prueba y error.

La función representativa del Logo consiste en transmitir un mensaje desde la empresa hacia el público que represente a la primera y que cautive al segundo. El Logo debe decir lo que la compañía es esencialmente. Una buena presentación se traduce en buenas ventas: si su empresa tiene un mensaje cautivador, atractivo, sólido, confiable y serio, los consumidores la preferirán. Quizá esto parezca demasiado optimista, pero a fin de cuentas no suele existir una diferencia importante en la calidad de los productos de las diferentes empresas sino más bien una mejor o peor campaña publicitaria. El Logo es una identificación y una publicidad constante, es un anzuelo para clientes, es una garantía. El Logo no sólo funciona como un dispositivo afirmativo de un mensaje sino como un elemento negativo-distintivo. Es decir, que el Logo corporativo también funciona como negación de las otras empresa, distinguiendo a la suya del resto, transmitiendo un contra-mensaje. Esta diferenciación de la competencia es fundamental para lograr una conquista del grupo meta.


La función garante remite a que la aparición del Logo en un producto o servicio lo provee de un prestigio que no podría conseguir de otra manera. Una persona confirma que el producto es de calidad cuando ve su Logo, y de más calidad cuanto mejor sea el diseño del Logo. Imagínense un determinado producto, pongamos por caso una mermelada. Usted está haciendo las compras y recuerda que tiene que comprar mermelada. Se dirige al sector en donde se encuentran este tipo de productos y se interesa por una jalea que nunca antes había visto. La observa y cree que será sabrosa, mira el precio y éste le agrada, pero en un momento se da cuenta que no tiene Logo, simplemente eso: no tiene Logo. ¿Usted compraría esa mermelada? ¿Se la daría a sus hijos? Aquí vemos con un ejemplo cotidiano la importancia de la función garante de un Logo.

En tercer lugar, y a modo de complemento nada despreciable, hablaremos de la función como agente vendedor. El Logo funciona identificando a la empresa y garantizando la calidad de los productos o servicios que de ella dependen; es decir, suman interés a determinada cosa. En otras palabras, el objeto de deseo del público es el producto o servicio que se ofrece y la aparición del Logo corporativo sólo lo hace MÁS apetecible. La función que aquí nos concierne rompe con esta lógica: el Logo deja de ser un complemento para pasar a ser él mismo el objeto de deseo del público. Los grandes Logos o los pertenecientes a empresas exitosas son muy deseados por los consumidores: quieren tenerlos consigo en su casa, quieren vestirlos, quieren poseerlos y empaparse con su prestigio. De esta manera, el buen desarrollo del diseño de su Logo corporativo generará ventas por sí solo y no únicamente como complemento de sus ofertas. El ejemplo que siempre es el más claro es el de las camisetas con grandes Logos impresos de grandes corporaciones de artículos deportivos. Todos saben, al momento de comprarlas, que estas camisetas no son producidas por la empresa de la cual llevan estampado el Logo, sin embargo, esto no es obstáculo alguno para que el público las desee fervientemente. Esto sucede, ni más ni menos, porque lo que el comprador desea es el Logo y no la ropa producida por determinada empresa.


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